華為入局,創維造芯,智慧電視產業“覬覦”的是什么?

Lynn 7個月前 (12-12)

廠商們真正“覬覦”的到底是什么?

一塊屏幕到底能夠做出怎樣的花樣來?這似乎是所有人對電視的疑惑,尤其是華為至2019年才宣布正式進軍電視市場。

從傳統電視走進互聯網電視,再到如今的智能電視,電視產品的技術迭代不斷。到樂視、小米用生態顛覆傳統電視產品之時,整個電視市場已經基本穩定在了智能網聯階段,用戶也逐漸習慣了付費電視和廠商打造的互聯網內容生態。

然而平靜的局勢之下,彌漫在整個電視產業鏈上的焦慮卻是一直沒有散去。

華為入局,創維造芯,智慧電視產業鏈之爭

電視機產業亂象

總體來看,手機廠商做電視、電視廠商做芯片、芯片廠商做生態...電視機產業鏈的亂象大概可以總結如此。

作為國內智能手機領域第一個吃螃蟹的人,2013年9月小米宣布推出自己的第一款電視,正式“跨界”進入到電視行業。彼時小米沒有透露自己關于AIoT的野心,但小米電視項目從一誕生開始在整個公司的戰略地位就是不低的——由小米創始團隊七大干將之一的王川負責。

與當時的樂視產生正面競爭,小米從一開始做電視就不容易。盡管小米避開正面競爭直接鎖定中低端市場,但彼時樂視步步緊逼,用生態一步步滲透進低端電視市場,以致于在開始幾年小米電視的銷量一直未見起色。

直至2018年4月,線上線下總出貨量躍居中國第一的顯赫戰績讓小米電視脫穎而出,這份成績也預示著手機廠商進軍電視產業的成功。可以說,自賈躍亭離開樂視生態土崩瓦解后,小米電視銷量一直在不斷回溫,并終于立足于電視市場之巔,而小米的成功也代表著手機廠商用決心和獨辟蹊徑的方式(智能化、價格等優勢)完完全全打入了電視市場。

華為入局,創維造芯,智慧電視產業鏈之爭

繼小米之后,在六年后的今天,遠在海外的一加手機也走了同樣的路,華為也是如此。不過單就電視業務來看,華為并非“外來者”,從最初付費電視時代做機頂盒業務開始,華為海思的機頂盒芯片就一度占據著國內市場的大部分份額,后來它又自上而下切入到了電視芯片市場,可以說華為宣布進軍電視是切切實實地從芯片往生態上走了。

當然,無論是最初的樂視、暴風等互聯網廠商,還是現在仍在市場上較高下的小米、一加、華為,它們的進入無疑都威脅著傳統電視廠商的既有市場,這其中老牌電視廠商長虹甚至一度傳出倒閉的消息,而曾經紅極一時的夏普也最終走向被收購的命運。為了穩固市場,降低成本提升競爭力,創維、海信等電視廠商幾乎同步去做的就是向上游反噬,而他們研發芯片也早已不是什么稀奇的事情了。

在年初的CES上,創維就帶來了自主研發的圖像處理芯片——蜂鳥AI芯片,在畫質、像素的精密平滑處理、動態目標重塑、清晰度等方面均融入了自己的想法,同時通過掌握芯片的設計與開發權,創維在產品成本管控和產業鏈上也獲得了更多的話語權。

華為入局,創維造芯,智慧電視產業鏈之爭

不得不做的產業鏈之爭

前有傳統廠商據守市場,后有互聯網廠商不斷滲入,電視機產業的爭奪戰顯然已經如火如荼。

數據顯示,近兩年全球智能家居市場發展迅猛,2018年到2023年的復合年增長率或將達到10%,預計2021年全球智能家居市場規模將達到792.9億美元,而其中,我國的智能家居市場規模一直占據主要份額,位居全球第二。

這其中,電視一致被認為是未來智能家居的最佳入口,它被認為是極具市場前景同時也急需變革的產品,也因如此,國內電視機產業競爭不免激烈。

但不同于一般消費電子產品廠商對市場宣傳的投入,在未來電視產業布局上,各家廠商在產業鏈上的爭奪倒是更顯賣力。

對于傳統電視廠商來說,既有市場遭受新興市場侵蝕早已有先兆。從上游面板來看,2018年相比2017年面板價格有明顯下降,重點尺寸價格下降均超過20%;而在市場層面,彩電快速發展的這30年中,大規模價格戰超過20次,平均1.5年一次,在這兩年則更為明顯,它如同“囚徒的困境”,不斷消耗著整體利益。

數據顯示,2018年中國彩電零售量為4774萬臺,同比微增0.5%,零售額規模為1490億元,同比下降8.6%,零售均價3121元,同比下降9%。其中,智能電視銷量占比達到89%,非智能電視銷量占比則是微乎其微。

迫于成本和技術變革,以及現在產品同質化嚴重等問題,海信、創維、海爾等一線品牌尋求新的增長力成為必然的趨勢,但是同樣因為未來物聯網時代到來,產品的互聯與產業融合發展促使互聯網廠商從內容生態向外延伸,小米們自然也與傳統廠商產生了更多交集。

在互聯網領域做慣了生態的小米們,一進入就是全生態,這給傳統廠商帶來的沖擊不小,但是隔行畢竟還是隔有一層壁壘,對于互聯網廠商來說,跨界的壓力也是不小。

作為一款“跨界”產品,小米電視在供應鏈環節所遇挑戰就遠比手機品類巨大。據供應鏈人士分析,小米電視于2013年三季度推出時,成本約在3100元左右,出貨量決定了其成本控制無從談起,再加上100萬元左右的模具費用,基本處于“賣一臺虧一臺”狀態。

時至今日,小米依然游走在產業鏈上游,因為無法把控硬件成本,在做電視上,小米依然采取互聯網思維,即不從硬件賺錢,而是將盈利點落在內容上。但是日前傳出小米將要打造未來工廠,這也預示著游走在產業鏈邊緣的道路并不好走,往下沉或將是上策。

即便是華為,在宣布進軍電視產業后,也只是拋出了“1+8+N”的全場景戰略,其關于電視的想象也并無不同,從消息來看,它的動作也只是更多體現在對產業鏈的滲透而已。

華為入局,創維造芯,智慧電視產業鏈之爭

兩相比較,勢均力敵,產業鏈之爭也在所難免。

產業鏈資源整合布局,攻城必先攻

在整體利益低、產品同質化嚴重、創新無力的情形下,現在各家廠商對市場的爭奪戰儼然已經演化為一場對產業鏈資源的直接爭奪。

在進入電視產業消息正式宣布之時,華為明確表示旨在建設AIoT生態,因此做電視,它很自然地依據海思芯片在智能家居領域發展方向開始了布局,將重點放在了“連接及智能”上,而首要做的是積極與京東方、華星光電等供應鏈廠商展開合作。

可以說,華為能夠如此迅速地進入電視產業鏈,其在芯片市場占據領導地位這一點功不可沒。而從手機和傳統廠商的動作來看,在這場爭奪戰中,大家一致認同的關鍵點之一就是開發更為強大的芯片,拿下芯片這塊實力牌。

這與國產化替代的風潮有十分緊密的關系。

一直以來,我國都是全球最大的電視生產國,但是從產業鏈的角度來看,在電視設計、研發、生產、供應等主要環節上,唯獨屏幕和芯片兩大核心部件是國產電視廠商的“心病”。近幾年,隨著京東方等面板廠商走向國際舞臺,電視芯片就成為國內廠商不愿落后的部分。尤其是國產化替代的風潮正盛,國際大廠失去成本和技術雙重優勢后紛紛離場,這部分“多”出來的份額自然成為創維、小米、華為等廠商爭奪的關鍵,特別是當聯發科等臺灣芯片廠商也在盯住這塊份額時。

但是芯片的研發投入是不小的數額,對廠商來說,在有上游廠商可以合作選擇的情況下,為什么還是有人要堅持選擇從頭開始呢?

這里面與未來的內容市場布局也有很大關系。不難發現,在各家廠商抓硬件的同時,在內容生態上的布局也是電視廠商花大力氣的地方。除了華為提出來的明面上的“1+8+N”生態建設,創維作為老牌電視廠商也將發力點放在了AIoT上,尤其是它還打造了語義云和設備云兩大軟件生態,以提升家居設備的聯動和語音控制等方面的能力。

融入AI的能力,軟件定義硬件,對電視廠商來說,如果長期采用自研芯片,無論是產品設計,還是未來進一步滲透進內容生態,做好智慧家庭,都是更為高效和自由的選擇。

換句話,與其說產業鏈之爭必要拿下芯片這一環,倒不如說行業發展迫使芯片與內容做更為深度的融合,因此如果能夠拿下這一環的開發能力,未來做智能家居將會有更多空間

華為入局,創維造芯,智慧電視產業鏈之爭

電視背后的家電市場

至此,已經不難發現,大家爭先恐后地去搶占電視市場,已經不是因為電視本身能夠做出花來,無論是小米的AIoT,還是華為的“1+8+N”,廠商們覬覦的更像是電視背后的家電市場。

從用戶層面,我們不難察覺電視開機率在逐年走低,產品同質化越來越嚴重,最直觀的表現就是年輕人不再去看電視了。具體原因,有人分析說,一方面是高效和繁忙的生活所致,另一方面,手機內容的豐富性和手機本身的便攜性導致內容同質化嚴重的電視無人問津。

受市場影響,自2010之后,電視市場的增長其實一直在不斷縮小。有數據統計顯示,2000年以來,國內彩色電視機產量由3936.00萬臺提升為2016年的15769.64萬臺,年復合增速9.06%。然而從2010年以來國產電視的產量增速就在不斷降低。

盡管因為屏幕大、清晰度高等體驗,通過投屏技術,高價值人群開始重新回歸電視。但根據數據,樂播投屏累計覆蓋1.5億大屏終端設備,全國每天只有500萬人在使用投屏的方式看電視。相比手機等市場,這一點希望還是微乎其微。

華為入局,創維造芯,智慧電視產業鏈之爭

電視的未來在哪里?對于這一點,業內的態度出奇的一致,即隨著5G和物聯網時代的到來,智能電視將會成為智慧家庭的入口,形成聯動。

華為重視“連接和智能”的緣由在此,創維們也是在加緊打造自家的生態鏈,強調借助攝像頭、聲紋識別系統,增強用戶對內容的沉浸,加強電視與人的交互體驗,同時通過控制技術幫助用戶實現跨品類控制等功能。

智能家居是十分誘人的機會,而各家也在紛紛為此鋪路,尤其是想要做生態的廠商,其目光更是放在了背后的整個家電市場上。

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