智能音箱第一輪混戰結束,下一個關鍵詞是“下沉”

韓璐 3天前

不管是成為勝者的阿里、百度和小米,亦或是被擠到“邊緣”的其他智能音箱玩家,皆在“下沉”中繼續尋求“新生機”。

嚴格意義說來,現在為人們所熟知的智能音箱也是一類“舶來品”,在亞馬遜點燃這把火之后不久,國內以京東為首的企業也相繼“引進”。

4年多時間,智能音箱已經從小范圍的極客自嗨變得近乎全民皆知。同樣是這4年多時間,在亞馬遜等國外智能音箱玩家侵入之前,國內的智能音箱市場已經結束了第一輪混戰,決出了國內市場最初的勝利者。

智能音箱第一輪混戰結束,下一個關鍵詞是“下沉”

國內智能音箱三分天下,下一個關鍵詞是“下沉”

2015年,京東聯手科大訊飛成立合資子公司,并于三個月后面向市場推出首款消費級智能音箱產品“叮咚智能音箱”,在國內智能音箱市場的大門上開了一條縫。

2015年,國內智能音箱的銷量為1萬臺,這個數值在2016年增長至6萬,在2017年則暴漲至150萬臺。從市場銷量可以看出,在2015年和2016年,即使消費級市場群體數量巨大,但因為價格不夠親民、市場“教育”不夠廣泛等因素,智能音箱這一個新興智能硬件單品并沒有討到好。

這一可以被稱為“停滯不前”的局面在2017年迎來了破局。在這一年,國內互聯網、平臺類企業代表阿里、小米各自帶著自己的智能音箱加入戰爭,其中阿里更是率先掀起“價格戰”,以淘寶會員99元購買“天貓精靈X1(原價499元)”的策略推動了銷量的增長,拿下了“雙十一銷量過百萬”的戰績。

智能音箱第一輪混戰結束,下一個關鍵詞是“下沉”

自此一役,在阿里、京東不惜血本拿出過億補貼、借助平臺優勢大力度推廣下,國內智能音箱市場大門從只有一條縫變為半開。可以看到,在見識到價格戰的“甜頭”之后,原本有些“矜持”的小米漸漸放開,而初戰失利后重整旗鼓的百度也是在公布新品時立馬加入。

漸漸地,在京東方面對智能音箱不夠重視的前提下,財大氣粗、入場較早的阿里、百度、小米從腥風血雨中脫穎而出,站在了國內智能音箱市場的第一梯隊,也占據了國內9成以上的市場份額。

此前智能音箱市場打得正火熱時,有這樣一句話“深圳市南山區一公里內有112家智能音箱方案提供商”,到了現在,2015年初涉足國內智能音箱領域的50家企業中有半數已經倒閉或轉型。

以上所提到的數據或許并不一定準確,但可以肯定的是,經過第一輪混戰之后,隨著頭部玩家的誕生,存活下來的企業不多了,而留給他們的生存空間也是岌岌可危,尤其是在消費級市場。

根據奧維云網統計的數據,今年上半年中,阿里、百度、小米分別占據了35%、29%、28%的市場份額,留下的市場余額僅剩8%左右,而瓜分者卻可能有20多家,甚至更多。

截至目前,智能音箱的市場還沒有被全部挖掘,頭部玩家雖然在這一輪混戰中贏得了勝利,但“價格戰”始終不是長久之計,他們需要新思路來開拓新市場。與此同時,被三大巨頭擠到市場邊緣地帶的智能音箱玩家也需要尋求自己的“生機”。

從頭部玩家和邊緣玩家的角度出發,他們接下來要做的事情可能不一樣,但在最終達成的過程中,有一個共同的關鍵詞——下沉。

智能音箱第一輪混戰結束,下一個關鍵詞是“下沉”

城市、內容、客戶……不同屬性不同下沉

如果要對國內智能音箱進行分類,還是較為容易區分的:

全生態服務平臺提供商代表:阿里、百度、小米、騰訊、華為等;

語音交互解決方案商代表:科大訊飛、思必馳、出門問問、Rokid等;

內容服務商:喜馬拉雅FM、酷狗音樂等。

這之中,僅阿里、百度和小米成為了大魚,其他皆是小魚。但不管大魚小魚,為了繼續“活下去”,他們當下都準備或正在進行“下沉”。

· 全生態服務平臺提供商——C端城市下沉,B端方案下沉

前面說到,阿里、百度和小米已經拿下國內智能音箱的9成市場,但細細分析會發現,這之中的大頭都在C端消費者市場。依據Strategy Analytics發布的《2019年智能音箱用戶調查-中國結果》顯示,中國已經有3500萬家庭擁有智能音箱,以2014年國家衛生計生委發布的《中國家庭發展報告》數據作對比,約有8%的家庭擁有智能音箱。再從城市滲透角度出發,數據顯示一二線城市的購買力占據了整體的60%左右,剩下的則分布在三四五六線甚至小縣城。

從以上數據分析來看,僅在C端消費級市場,智能音箱的可挖掘空間也還很大。對于這塊市場,阿里、百度、小米等已經開始發力,尤其是阿里和百度。憑借電商優勢,阿里能夠廣范圍地對外普及智能音箱,譬如借由農村淘寶“引導”農村消費者等等;又比如百度,借由贊助央視春晚這一舉措,更是向全國甚至全球推廣了自己的智能音箱產品。

數據證明,這些策略都是非常有效的。以阿里為例,今年年貨節開幕當天,來自農村地區的成交量增長了400多倍,銷量超過千臺的區縣達到9個。

與此同時,包括阿里、百度、小米在內的平臺服務商也沒有放過B端市場,或是賦能他人的機會。譬如酒店這一場景中,小度在家等智能音箱產品已經滲透,助力酒店打造智能化服務,另外,部分廠商選擇借助平臺與第三方合作打造高端智能音箱,抑或是構造、車載支架、電視伴侶等產品,讓萬物擁有與智能音箱幾近相同的功能,實現B端市場的下沉。

智能音箱第一輪混戰結束,下一個關鍵詞是“下沉”

· 語音交互解決方案商——B段下沉為主,C端為輔

不同于全生態服務平臺提供商的財大氣粗,語音交互解決方案多為創企,靠使勁往里砸錢來推高產品銷量是不現實的,任憑產品的功能多么高大上,都不如“價格便宜”來的實在,尤其是在C端市場。

以出門問問為例,一開始的策略是以音質和內容作為切入點,甚至為了配合家居場景為智能音箱搭配了一個木頭底座,最終的結果是什么?用CEO李志飛的話來說:“現在看來這就是totally wrong,其實只要便宜就行了。

在頭部廠商不惜成本死命砸錢的前提下,語音交互解決方案商轉換思路勢在必然,而將B端業務權重提升、降低C端業務權重就是他們當前探討出的方向。

目前在這類公司的眼中,智能音箱的確是一種符合未來趨勢的戰略性產品,但他們眼中的核心已經不在于硬件產品本身,而是背后的交互技術。在這個“考量下”,他們多部署了3個業務方向:

一,自研智能音箱產品,以IP合作、創新功能等形式繼續在C端市場艱難生存;

二,基于自研產品與酒店等B端客戶進行合作,打造智能化服務;

三,面向行業推出模塊或整體解決方案,通過ODM、SDK等方式對其他廠商進行輸出。

以智能家居市場為例,這個市場除了各類智能硬件廠商,還存在傳統家電制造商等玩家,于語音交互解決方案商而言,這個市場還存在很大空間,而這些B端玩家也可以是他們的目標客戶群體。

· 內容服務商——圍繞內容構建生態

從智能音箱的走勢可以看出,這個市場已經從技術為王進化到了內容為王。以天貓精靈與小度在家的帶屏智能音箱進行比對,可以發現除了基本的交互技能,它們在內容上已經顯示出了一些差別,比如視頻內容,小度在家主要為自己的愛奇藝和好看視頻等,天貓精靈則是優酷、嗶哩嗶哩等,在做出選擇的時候,內容已經成為了一個重要的考量因素。

于內容服務商而言,他們或許在綜合服務上不能夠媲美生態平臺服務商,但在內容上卻有著自己的天然優勢,有時候甚至達到了“一騎絕塵”的效果。

以喜馬拉雅FM推出的小雅AI音箱為例,即使售價高達999元(預售價699元),發售當天也創下了逾50000臺銷量的成績,這在當時的市場中還是較為少見的。另外,根據QuestMobile發布的《2018中國移動互聯網春季報告》,小雅AI音箱也成為了用戶粘性最高的智能音箱,月人均使用時長近600分鐘,人均使用次數240次,是天貓精靈及小米的7-8倍。

在產品上,喜馬拉雅這類內容服務商以內容輸出為主,至于語音交互等功能,則是與解決方案商進行合作。據了解,喜馬拉雅FM此前也曾加入價格戰,雖然銷量上取得了一定的進展,但似乎對原有的銷售渠道產生了不良影響。在深刻認知到自己的定位和優勢之后,小雅AI音箱隨即退出了價格戰,專注于內容升級。

依據中國通信研究院出品的《人工智能音箱行業評測報告》,通過58個測試指標、上萬條測試數據的評測,小雅AI音箱獲得了綜合評價第一名。由此來看,內容服務商“下沉內容”的路徑是有所成效的。

智能音箱第一輪混戰結束,下一個關鍵詞是“下沉”

市場迎來暫時平穩,是終局還是暴風雨前的寧靜?

自靠著價格戰決出最終的3名勝者之后,國內的智能音箱市場就迎來了一個相對風平浪靜的局面。

在這個風平浪靜的局勢下,三巨頭繼續依靠價格戰、IP合作等策略繼續收割那些還未開拓或拿下的C端市場,剩下的廠商則報團取暖,以自己的方式繼續存活,避開巨頭的鋒芒。與此同時在B端市場,生態平臺服務商和解決方案服務商也是“和諧”相處,在競爭中尋找合作機會,在合作之外展開小規模競爭。

值得注意的是,雖然一些進入智能音箱的早期玩家已經離開,眼下的市場也基本定型,但還是有新玩家陸陸續續加入進來,尤其是電信運營商代表。

近兩年內的一些垂直展會上,智能音箱也常出沒于三大運營商的展臺,覆蓋自研智能音箱以及第三方合作智能音箱。另外,2018年5月末數字四川泛智能終端訂貨會上,中國電信四川公司共采購248萬臺智能音箱和241萬臺智能控制類設備,意圖通過“1+1+N”(智能音箱+智能控制設備+其他家庭智能設備)模式切入家庭場景;部分省電信運營商推出“辦寬帶并購買智能音箱,將給予補貼”等活動,對智能音箱進行推廣……可見,電信運營商也開始發力了。

不管是全生態服務平臺提供商,還是語音交互解決方案商、內容服務商,他們在下沉的過程中基本已經找準了自己的定位。只不過,當在B/C/G市場皆擁有群體優勢的電信運營商摩拳擦掌接連入場,不知當下的平穩局面是被大力打破,還是繼續穩中求進?

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